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【原创】邓佳驰谈管理(四):广州快消行业要“向上”而生

2019/5/5 14:27:29

文 ︳邓佳驰,百思特管理咨询集团高级副总裁,华南咨询BG总经理,广州分公司总经理



2019年已经过去四分之一,中国经济在世界经济中的表现依旧抢眼。


4月17日,国家统计局发布数据,我国一季度GDP达21.34万亿元,同比增长6.4%,而CPI同比回升2.3%,PPI同比回升至0.4%。


尤其是消费端,今年一季度社会消费品零售总额达9.78万亿元,同比增长8.3%,消费支出增长对经济增长的贡献率为65.1%,消费继续成为推动我国经济增长的主导力量。


乐观估计,随着我国经济形势企稳和大范围降税,今年消费支出对经济增长的贡献率将超过80%。


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聚焦中国快消业发展趋势


数据显示,2018年我国快速消费品销售额高达3.48万元,同比增长4.3%,与2017年增速相同,保持了稳健的成长,这个成绩是在我国经济转型并且受到外部不稳定因素影响下取得的,实属不易。


从几个细分行业数据看,个人护理行业保持稳定增长,2018年四季度维持在10.3%的高增长率,增长最为强劲;其次是家庭护理品行业,2018年四季度也攀升到7.4%的较快增长率;但在品牌包装食品及饮料行业,食品增长了4.4%,而饮料、乳制品分别只增长了1.2%和1.8%,较为缓慢;而烟酒行业则持续保持了强劲态势,2018年全年,香烟实现工业增加值7877亿元,同比增长4.88%,酿酒累计完成产品销售收入8122.74亿元,同比增长10.20%。


《2019中国快消品产业年度报告》显示,2018年营收同比增长的快消品企业占比为64.3%,相比2017年仅提高0.3个百分点;有22.6%的被调查企业2018年营收同比基本持平,这一比例明显多于2017年同期的10.8%;另有13.1%的企业营收减少。与此同时,前十位零售商在2018年销售额占现代渠道总体销售的37%,较2017年上升了1个百分点,行业集中度略有提高。


数据说明,在2018年接近4成的快消企业没有增长或是在消退的情况下,头部企业的销售额并没有得到有效提升,说明快消行业在激烈竞争的同时,马太效应还未完全显现。


广州快消业现状及问题


广州作为最早开放的地区,相对于其他城市,快消业也发展得较早。1978年以后广州及时进行工业布局和调整,进一步加大轻工业的发展力度,轻重工业比例由1978年的62.7:37.3调整为1982年的65:35,为后续快消业的快速发展打下了基础。


从1988年广州宝洁成立,标志着以日化行业等为代表的广州快消业快速起飞,到今天精细化工、食品饮料等大快消业在广州长足发展超过30年,取得的成绩斐然。仅以广州开发区为例。截止2017年,广州开发区内有宝洁、安利、百事、康师傅等快消企业400余家,其中日化品企业约200余家,食品饮料及保健品企业100余家,其他新兴快消品企业近100余家,形成功能完备的产业链,尤其是精细化工业产值超千亿,食品饮料产业产值达500多亿。


就整个广州而言,日化行业头部除了宝洁这个巨无霸外,还有立白、浪奇、蓝月亮等众多日化企业也在显要位置,食品饮料行业也有珠江啤酒、王老吉、红牛等大家耳熟能详的企业,完整的上下游产业链让整个行业成为广州容纳就业人数最多的行业之一。


看到成绩的同时,广州快消业也面临不少问题。


一是政府层面支持力度下降。随着新旧动能转换,汽车制造、石油化工、电子产品制造作为广州的三大支柱产业,逐渐被以IAB为代表的新兴产业替代。《广州制造2025战略规划》提出,未来十年制造业的十大重点领域,新一代信息技术、新能源汽车、新材料与精细化工等或成为新一代制造业支柱产业,智能装备与机器人、航空与卫星应用、轨道交通等也被寄予厚望。也就是说快消行业内,只有精细化工得到了政府的重点支持,其他的只能靠自己在日渐残酷的竞争中拼搏。


二是行业发展程度不高。虽然广州快消业发展时间近30年,但快消业作为我国开放时间最早的行业,跨国公司在细分行业占据绝对优势,造成国内企业发展迟缓。以广州化妆品行业为例,2018年,广州有化妆品企业1500余家,但生产主要以小工厂小作坊为主,缺乏先进管理模式和设施设备,技术研发和检验检测也明显不足,产品质量和标准在低层次徘徊,品牌信誉度不高。


三是网上渠道对传统渠道冲击大。《2018年中国快消品行业城配物流发展蓝皮书》显示,2015 年我国现代流通渠道出货额占快消品出货额 41.5%,线上渠道占 6.9%,传统分销渠道(传统通路)占比51.6%,而2018年电商渠道销售额同比增速强劲,达34%。网上销售逐渐成为新趋势,这给传统通路为销售核心通道的快消业带来巨大冲击。


广州快消业的发展方向


对于广州而言,如何抓住中国消费这架腾飞的马车,发挥好自身历史和区位优势,继续做好领跑者,需要大家认真思考。广州快消业的跨国公司都有自己的战略和考量,我们以后将专题进行分析,这里我们主要针对广大的中小企业,给一些思路和建议。


一是发展方向要尽量契合国家战略。


如果说湾区建设是中央给予珠江经济圈的独有馈赠,那“一带一路”战略就是国家拿出来给所有能力居上者的礼物。在这一背景下,我们广州快消行业的视野和决心,要与国家的战略相匹配,除了更加具有国际性外,要聚焦“一带一路”来做文章。


根据商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《中国“一带一路”贸易投资发展报告2013-2018》指出,2013—2018年,中国在沿线国家承包工程新签合同额年均增长11.8%,完成营业额年均增长6.4%。基础设施建设的背后,是巨大的人流、物流,出口打开后经济将随之叠加发展。


具体到我们广州快消行业,就是在关注国内市场的同时,依托国际交通枢纽地位,用好港口和航空优势,沿“一带一路”进行战略布局,或者是去这一线发展商机,开拓非洲、中亚、南欧等发展潜力大的地区,在国家基础设施建设的强力牵引下,既顺势而为又积极作为的开拓市场,随着一带一路”沿线的发展,相信会有无限的商机出现。


二是要用新技术为行业赋能。


大数据时代,网络技术通过对海量数据的收集,更精准的分析客户出需求,提供出更贴近C端的方案,极大的改变了传统商业模式。所以我们始终认为,“互联网+”既是具体的行业,又是改变行业的底层技术,是所有行业进化的必经之路。


具体到我们广州快消行业,我们认为行业“互联网+”有不错的基础,广大中小企业纷纷入驻淘宝、京东、唯品会等网络平台,也积极利用微信、小红书等APP,纷纷试水电商,尤其是广州作为全国跨境电商试点城市,成交额持续高居全国第一,证明了我们在这个方面走在了全国的前面。


但在B2B和B2C的模式上,我们还显得不够强,只有浪奇的奇化网、梦芭莎等企业尝试和走在前面,对于C2B等更讲究客户需求的模式,我们还有很长的路要走。这一部分,我们既要敢于尝试,也要谨慎观察,要让互联网赋能,也不要为互联网负债。


三是组织上要迎接整合的准备。


和前面我们说过,全国前十位零售商在2018年销售额占现代渠道总体销售的37%,虽然远远低于国际上的标准,但也进入了快速整合期。从目前广州的快消行业发展趋势看,小散并存的状况不会持续太长时间,行业即将进入全面整合。


这个时候要给自己准确的定位,生产端会向上整合进而寻求最低成本,销售端则会向下扩展直铺目标人群,最后以产业链的形式迎接行业竞争。企业明确了自己的定位,就能在形成产业链的过程中锚定自己的位置,找到前进的方向。具体到整合的方式,我们认为优质企业的价值会凸显,低端企业被整体兼并、收购的可能性较大,而高科技企业多会以股权交叉的形式存在,通过强强联合应对行业竞争。


四是渠道要线上线下齐头并进。


3月29日晚间,苏宁易购发布2018年年度报告。2018年苏宁易购营业收入为2449.57亿元,同比增长30.35%,同期,苏宁易购商品销售规模为3367.57亿元,同比增长38.39%。可以看到,头部企业在o2o模式上持续发力,并得到丰厚回报。


同时我们也要看到,“互联网+”的一个重要作用,就是用技术解决了以前用人解决的问题。所以,从快消行业渠道上看,销售层级压缩是一定的,但不该是彻底的放弃层级,如果企业与用户真的只剩下一个APP的距离,一旦与客户接触的最后环节出现问题,整个商业闭环就会失效。


因此,就广州快消行业的中小企业,做好上线线下的整合营销,首先是线上营销要适当差异化,实现线上线下用户整合而不重合;其次是建立清晰、合理的线下组织架构,解决最后一公里的问题;三是要把用户体验作为重中之重。



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